中国珠宝行业线上零售发展现状与趋势研究

中国珠宝行业线上零售在全球范围内来看，处于第一阵营，尤其是珠宝直播电商，无论是技术还是市场销售业绩，我们都是世界一流的水平。中国巨大的珠宝消费市场，未来定会支撑起中国珠宝线上零售的高速发展，而高速发展起来的中国珠宝线上零售定将全面改写中国珠宝行业历史。

直播黄金产品图

一直以来，中国珠宝行业零售都是传统珠宝零售商的天下，然而随着近几年线上珠宝零售额的快速增长，我们突然发现原来线下传统珠宝商的生意难做应该是另有原因，那就是线上珠宝零售商们一直在快速地抢占市场份额。纵观国内很多消费品行业，他们大多早就被线上电商所打败，有些行业甚至是线下店基本团灭。我们一直认为珠宝的客单价高，离不开线下真实体验，固执地相信珠宝行业就应是线下的天下，且线上根本抢不到什么肥肉。当我们猛然发现现在主流消费者好像真的不愿意去线下逛店了，看似不靠谱的线上珠宝零售却干出了千亿级的市场，这种史无前例的突破让所有的传统珠宝商家们集体感到震撼。那么未来的中国珠宝零售行业市场重点到底是线下还是线上？传统珠宝商们到底有什么办法将渠道快速切换到线上？珠宝线上零售到底会把珠宝行业零售格局改变成什么样子？带着这些问题，我们开始了中国珠宝行业线上零售发展现状与趋势的研究，并希望通过该研究给中国珠宝行业一系列问题提供相关的答案。

中国珠宝行业线上零售当前现状

中国珠宝零售行业线下销售的状况现在确实面临一些挑战，而其中有一个重要原因就是现在产品的信息太透明了，新媒体的飞速发展以及新一代消费者的理性消费倾向，让所有的传统珠宝零售商们都获利艰难。在这种行业大背景下，珠宝线上零售却因为是后来者而无任何负担，正在快速地以低价抢夺着传统珠宝零售商的市场份额。传统线下珠宝商家对此苦无良策，但其实看似风光的线上零售商们利润也一言难尽，线上零售现状也让从业者存在诸多困惑。那么现在中国珠宝行业线上零售现状的特点到底是什么？

                  深圳水贝电商直播基地       

首先，由于传统珠宝商的长期忽视，线上珠宝零售正在飞速成长。过去的几年，尤其是直播电商兴起的近几年，中国线上珠宝零售额增长极快，根据《2022中国珠宝行业发展报告》我们可以得知：2022年中国线上珠宝零售总额约为2,350亿元，其中抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，京东为201亿元，天猫平台为274.6亿元[1]，仅这三个平台销售额就高达千亿。线上珠宝零售在总额较大的同时，同比增长率也很高，达到了惊人的27%。对比2022年我国珠宝行业市场规模的7,190亿元，线上珠宝零售销售占比高达32.7%，这是一个我们曾经想都不敢想的数字。不仅如此，在这些线上珠宝零售销售额中，真正的传统珠宝商们转行参与的并不多，很多都是新入行和业外的团队在幕后默默地工作。一来我们传统珠宝商以前赚钱的速度太快了，根本看不上线上零售这种“小生意”；二来传统珠宝商们普遍年纪有些大了，对于新零售这些未知领域还很难接受。 做直播的商家       

其次，线上珠宝零售多线并行，但其中存在严重的内卷问题。目前线上珠宝零售可以选择的平台很多，其中主要有抖音直播、快手直播、淘宝电商、京东电商、拼多多、小红书和微信视频号等，另外还有一系列的独立店和微信朋友圈。同时，在线上珠宝零售领域产品品类也较多，主要有黄金、钻石、翡翠、和田玉、珍珠、彩宝、培育钻石、莫桑石、银饰和其他珠宝首饰，几乎囊括珠宝大部分品类。不同平台加上不同品类，让现在整个线上珠宝消费有了大量的丰富组合，不过每个平台和每个品类珠宝都存在极其内卷的现象。线上的消费者大多是价格敏感型的消费者，商家为了抢占市场，不得不将利润降至最低，因此永不停歇的价格战十分激烈，从而最终导致整个线上珠宝零售综合毛利率并不高，甚至可以说，线上珠宝零售的本质就是用低价把大量的热销货销售给消费者。 做直播的商家

再次，线上珠宝零售分化了行业的消费人群，并且还培养出了相当规模的自有客群。线上的珠宝消费者对于“加关注”成为各商家的“粉丝”一事十分热衷，因为点击一下就成为某个商家的“粉丝”这个操作十分方便，且易于享受后续的服务及获取资讯。这么简单的事实际对这些商家意义还是很大的，因为源于新媒体平台的双向沟通极其便利且十分有效，可以以极低的成本实现后续的持续营销。不同于传统珠宝商家，现在的线上珠宝商家有着大量先进和专业的技术工具，尤其在会员营销方面，更是十分领先于传统珠宝零售商。培养起大量“粉丝”的线上珠宝商家现在是非常有竞争力的，他们一方面可以方便地带动消费者进行复购，同时更容易让新消费者评估线上珠宝商家的实力。

最后，线上珠宝零售虽然整体繁荣，但实际上大多获利艰难。这几年在线上珠宝零售领域，先后大火了翡翠、玉石、珍珠和黄金，除了黄金首饰外，前三者的综合毛利率看似非常高，不过由于平台扣的费用很高，大约在5%左右，再加上线上珠宝零售需要交5%的消费税，以及线上的流量费用和主播及团队销售分成也不低，因此线上珠宝零售的固定成本费用并不低。并且，由于竞争对手们的价格干扰和消费者冲动消费后的大量退货，大部分的线上珠宝零售商家想要盈利实际上是艰难的。不过好在线上珠宝零售的创业初始投资较低，因此就算利润再低也有大量的商家参与其中。

中国珠宝行业线上零售的挑战与机遇

虽然中国珠宝行业线上零售整体获利较难，但线上珠宝零售有时可以实现一夜暴富，这或许也是线上珠宝零售的魅力所在。目前，线上珠宝零售有两大机遇。

直播首饰产品图

第一，传统珠宝零售难转身给了线上珠宝零售商家更多机会。现在中国传统珠宝零售商家大约陷入到了线下渠道大战之中，尤其是“水贝模式”和“打金模式”的推出，让整个中国传统珠宝零售商家根本就无心关注线上零售。不仅如此，就算是传统珠宝零售商家们真的关注线上零售，由于产品体系、人才团队和经营理念等原因，传统珠宝商家也很难转型做线上珠宝零售，因此这客观上给了线上珠宝零售商家相当长的机遇期。以现在的情况分析，线上珠宝零售再抢线下珠宝零售1，000亿元销售额还是完全有可能的，因此我们基本可以断定线上珠宝零售未来仍大有可为。

珠宝首饰

第二，新一代珠宝消费者的线上购买习惯已基本养成，这给线上珠宝零售的后续发展奠定了坚实的基础。现在线上购物体验比较舒适，尤其是低价标品，线上购物没有什么障碍，不仅可以送货上门，还可以无条件退换货，不需要出门到店即可购买全国各商家商品。现在到实体店消费的时间成本是很高的，尤其是在实体店消费者容易被一堆销售人员包围着，压力很大，消费过程很容易不理性，远没有线上珠宝零售来得舒服。现在新一代珠宝消费者的购买习惯已经改变了，能线上买的就不去线下，这种消费习惯的形成对线上珠宝零售商家是极其有利的，或许用不了多少时间，珠宝线上销售总额很有可能会超过线下。

诚然线上珠宝零售有上述两个巨大的机遇，但也有一些挑战需要尽快解决。

目前综合来看，线上珠宝零售的挑战主要有两方面。一方面，现在线上珠宝零售人才相对短缺，由此困扰着线上零售发展。近几年线上直播火爆，不光是珠宝行业线上直播较火，还有很多行业的线上直播更火，这就面临着一个巨大的人才争夺问题。以我们线上珠宝零售最缺的主播人才为例，现在深圳一个普通主播的固定月薪基本达到10,000~15,000元，而杭州月薪更高达15,000~20,000元，这种工资水平远远超过现有的线下珠宝零售店导购员水平。全国各行各业都缺少主播，尤其是优秀的主播人才，同时也缺少优秀的运营人才和其他技术性人才。总之随着珠宝直播电商的兴起，未来这个行业的人才缺口还是巨大的。另一方面，现在的线上珠宝产品质量和售后问题严重，或将给消费者带来一定的困扰。线上珠宝零售大火之后，由于整体的利润率不高和行业商家的投机行为，很多线上珠宝产品的质量水平较低，基本都是用最低质量的产品进行价格血拼。同时由于线上珠宝零售的销售量较大，以及基本是异地远程售后，这样就存在着一定的售后不及时问题，这将给消费者带来不太好的购物体验。并且，这两个问题短时间内都不好解决，这也许就是线上珠宝电商们的通病，但这对消费者来说一定会带来一系列的困扰。

中国珠宝行业线上零售的发展趋势

2022年8月31日中国互联网络信息中心在北京发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至 2022年年中，我国上网人群规模为10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿，网络直播用户规模达7.16亿。现在的中国基本就是一人一部手机搞定一切，现在的时代是真正的移动互联网时代，消费者行为习惯早就产生了翻天覆地的变化，旧的珠宝零售格局基本再也难以维持了。那么什么是中国珠宝行业线上零售的发展趋势？

珠宝行业线上直播签约仪式       

第一，新媒体是珠宝零售的最佳选择。这几年最大的感触就是传统媒体基本都沉寂了，源于移动互联网横扫一切的大背景，现在消费者都是使用手机上的新媒体来获取商品信息，这基本是一个社会化媒体营销的时代。什么是社会化媒体营销？社会化媒体营销就是通过社交媒体、网络社群、微博、微信等其他的相关合作渠道来传递与发布信息，由此产生的推广、营销、关系管理、客户维系与拓展的各种营销手段。社交化的移动传播媒介如微博、公众号、微视频、小程序商城等逐渐作为独立渠道发挥日益重要的交易和传播功能。官方网站、官方微博、H5小程序、微信、抖音、快手、小红书、微信视频号等平台是现如今代表性的社会化新媒体平台[2]。离开新媒体我们基本无法及时了解珠宝商品信息，而大量的传统珠宝商家们在新媒体面前大多无所适从。        

第二，线上珠宝直播电商或将前景无限。一个时代有一个时代的商业模式，而现在线上最有前景的模式就是线上珠宝直播。为什么我们如此看重线上珠宝直播电商的发展前景？主要就是线上珠宝直播电商非常适合当下和未来的珠宝零售。最初线上珠宝直播电商的平台是淘宝，淘宝直播由于成交率高和退货少现在也非常受欢迎。然后是抖音直播，现在的抖音直播太具杀伤力了，很多线上销售奇迹都是由抖音直播做到的。其实抖音直播真的非常有趣，各种场景直播和极其丰富的产品背景信息，可以让消费者很快乐地进行消费。虽然抖音直播现在退货率有些高，但实际成交的销售额也让商家们满意。未来小红书直播和微信视频号直播我们也极其看好，这两个平台的直播基于平台的特点，退货率一定会比抖音直播更低，并且消费者的持续消费情况也可能更好。综合来看，整个中国珠宝零售将进入线上珠宝直播电商时代，届时线上的珠宝销售能力将全面爆发，线上将抢夺更多线下的市场销售份额。     

 第三，珠宝线上零售供应链的商机较大。任何线上销售都离不开强大的供应链，珠宝线上零售供应链是未来数年内极具投资价值的项目。根据中国珠宝首饰行业协会对珠宝行业综合统计来看，2022年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7,190亿元，其中，黄金产品市场规模约4,100亿元，玉石产品市场规模约1,470亿元，钻石产品市场规模约为820亿元，彩色宝石产品市场规模约为280亿元，珍珠产品市场规模约为240亿元，铂金及白银产品市场规模约为90亿元，流行饰品及其他品类产品市场规模共计约为190亿元。试想一下，这么大的销售额中有三分之一以上是珠宝直播电商和其他珠宝电商的销售额，而且大概率是珠宝直播电商的销售额占大半，这将是一个巨大的供应链商机。 做直播的商家       

第四，珠宝线上电商出海或将是行业新风口。这两年还有一个业务在珠宝行业比较火，那就是跨境电商。目前全球比较好的境外珠宝市场主要有：美国、欧洲、中东、日韩、东南亚和俄罗斯，其中与我们现有中国产品相通的是日韩和东南亚，由于人种和审美比较一致，目前国内珠宝商家的产品基本都不用怎么改动，就可以直接通过亚马逊和TIKTOK等平台实现境外销售。不仅如此，现在东南亚市场发展较快，同时由于他们的商业远没有我们发达，因此我们中国的珠宝产品极具竞争力。总之，随着现在国际贸易越来越方便，我们中国的珠宝企业完全可以走出去，至少可以通过珠宝线上电商实现出海淘金。

做直播的商家

总   结

中国珠宝市场是全球最重要的珠宝市场之一。在2019年，中国的珠宝市场规模约占世界市场规模的33%，位居世界第一位，这几年的整体全球地位也大体未变，由此可见我们中国的整体珠宝市场规模还是巨大的。不过如果从人均珠宝消费金额的角度来看，我们中国的人均珠宝消费金额和欧美发达国家相比来说，还有较大的增长空间[3]。智研咨询的报告显示，2019年，中、美人均珠宝消费金额分别为535.91和1568.2元，两者差距巨大，因此可以说目前中国人均珠宝消费量仍处于较低水平[4]。随着中国经济的稳步发展，人均收入持续提升，未来，我国人均珠宝消费量有较大的增长空间，这也为中国珠宝市场规模带来出现巨在增长的可能。中国珠宝行业线上零售在全球范围内来看，处于第一阵营，尤其是珠宝直播电商，无论是技术还是市场销售业绩，我们都是世界一流的水平。中国巨大的珠宝消费市场，未来定会支撑起中国珠宝线上零售的高速发展，而高速发展起来的中国珠宝线上零售定将全面改写中国珠宝行业历史。

参考文献

[1] 郭霁瑶.珠宝行业为什么能率先复苏[J].中国经济周刊,2023,(06):86-88.[2] 黄丹.T珠宝公司社会化营销研究[D].上海外国语大学,2023.[3] 史同晖.移动互联网背景下A珠宝公司的营销策略研究[D].长安大学,2022.[4] 杨春玲.新生代消费者玉石首饰消费偏好和态度研究[D].中国地质大学(北京),2021.

注：本文转自2024年《中国宝石》杂志第3期。